План

1. Канали розподілу товарів та послуг

2. Структура та управління каналами розподілу

1. Канали розподілу товарів та послуг

Вибір шляхів розподілу товарів та послуг - найважливіше завдання підприємства. Шляхи розподілу впливають весь комплекс маркетингу.

Більшість підприємств пропонують свої товари через посередників.

Канал розподілу- сукупність фірм чи підприємців, які приймають він чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар чи послугу під час руху його від виробника до споживача.

Функції посередників.Виробник передає частину роботи зі збуту посередникам. Він певною мірою втрачає контроль над тим, як і кому продають товар. Але виробники вважають, що використання посередників є вигідним.

Багатьом виробникам не вистачає фінансових ресурсів для організації торгівлі – і російським вугільним шахтам, і американським автомобільним компаніям. "Дженерал моторе", наприклад, продає свої автомобілі через армію в 20 тис. дилерів. Навіть цій найбільшій у світі корпорації дуже важко викупити усі дилерські підприємства. Фірми вважають непрофесійним та невигідним відкривати всюди магазини для своїх товарів.

Посередники завдяки контактам, досвіду, спеціалізації та масштабу діяльності пропонують виробнику більші можливості збуту, ніж він може досягти самостійно. Одне з основних джерел економії під час використання посередників - збільшення числа контактів із споживачами. Наприклад, щоб трьох виробників безпосередньо зв'язати із трьома споживачами, необхідно встановити дев'ять окремих контактів. Але якщо три виробника діють через одного повноважного посередника – дистриб'ютора, потрібно встановити лише шість контактів. Посередники підвищують операційну ефективність ринку.

Функції каналу розподілу.Канал розподілу - це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Його завдання – забезпечити переміщення та зміну у праві власності на товари та послуги, а також згладити нерівномірність їх потоків. Учасники каналу розподілу виконують такі функції:

організують товарорух - транспортування та складування товару;

стимулюють збут, розповсюджуючи привабливі відомості про товар;

налагоджують та підтримують зв'язки з потенційними покупцями;

допрацьовують, сортують, монтують та упаковують товар;

ведуть переговори, погоджують ціни та інші умови продажу;

фінансують функціонування каналу;

приймають він ризик відповідальності за функціонування каналу;

збирають інформацію планування збуту.

Усі ці функції поглинають дефіцитні ресурси, проте вони мають бути виконані. Якщо частину їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а отже, ціни мають бути вищими. При передачі деяких функцій посередникам витрати та ціни виробника нижче. Посередники у разі повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати з організації робіт. Питання, кому слід виконувати різні функції, властиві каналу, - це, по суті, питання відносної результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш ефективно виконувати функції, канал повинен бути перебудований.

Число рівнів каналу.Канали розподілу розрізняються за кількістю складових їх рівнів. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару та права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу прийнято позначати за кількістю проміжних рівнів, що є в ньому.

Канал нульового рівнязваний також каналом прямого маркетингу,складається із виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Відомо три основних способи прямого продажу - торгівля через магазини, що належать виробнику, посилкова торгівля і торгівля врознос.

Однорівневий каналвключає одного посередника. На споживчих ринках це зазвичай роздрібний торговець, але в ринках товарів промислового призначення - агент зі збуту чи брокер.

Дворівневий каналвключає двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптові та роздрібні торговці, на ринках товарів промислового призначення можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий каналвключає трьох посередників. Наприклад, у промисловості між оптовим та роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців та перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.

Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. Чим більше рівнів має канал розподілу, тим менша можливість контролювати його, але стабільніший ритм роботи виробника.

Канали у сфері послуг.Концепція каналів передбачає розподіл як фізичних товарів. Виробники послуг та ідей мають забезпечити доступність своїх пропозицій для цільового ринку. Вони створюють "системи поширення знань", "системи забезпечення здоров'я". Щоб охопити роз'єднану аудиторію, слід раціонально розміщувати свої представництва.

Лікарні мають бути розташовані таким чином, щоб усі мешканці району мали змогу отримати повне медичне обслуговування. Школи необхідно будувати поряд із місцями проживання дітей, інакше дітей необхідно привозити до школи. Пожежні команди повинні бути розосереджені таким чином, щоб пожежники могли швидко дістатися осередків можливих пожеж. Виборчі дільниці слід розміщувати в таких місцях, щоб до них можна було дістатись і проголосувати без зайвих витрат часу, сил та коштів. У містах потрібно не лише відкривати перукарні, а й належним чином розміщувати їх.

Каналами розподілу широко користуються у процесі маркетингу освітніх послуг. Раніше викладачі могли навчати в аудиторіях та за допомогою книг. Потім додалися радіо, аудіозаписи. Тепер стали доступні телебачення, відеозаписи, комп'ютери та комп'ютерні мережі. Політичні діячі теж повинні шукати рентабельні канали поширення своїх звернень серед виборців - засоби масової інформації, мітинги, бесіди за чашкою кави в обідню перерву та сторінки в Інтернеті.

Для каналів поширення характерне просування товару вперед. Але важливими є й канали «зворотного ходу». Проблемою екології стала рециркуляція твердих відходів. Вона виникла при організації руху матеріалів каналом розподілу у зворотний бік, організації закупівель сміття каналом «зворотного ходу». Існуючі нині канали зворотного ходу примітивні, а пов'язані з цим заняттям фінансові стимули недостатні.

Вертикальні рекламні системи. УОстаннім часом виникли вертикальні рекламні системи, що кидають виклик традиційним каналам розподілу.

Зазвичай канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових торговців та одного або кількох роздрібних торговців. Кожен учасник каналу є окремим підприємством, мета якого отримати максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилученню прибутку системою в цілому. Жоден із членів каналу немає повного чи досить повного контролю за діяльністю інших членів.

p align="justify"> Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців, одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. І тут один із членів каналу або є власником інших, або надає їм права торгівлі, або має потужність, що забезпечує їх тісне співробітництво. Домінуючою силою рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, які мають власні цілі. ВМС невеликі за розміром, мають велику ринкову владу і виключають дублювання. У розвинених країнах ВМС вже стали переважаючою формою розподілу у сфері споживчих товарів.

Корпоративні ВМСУ рамках корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва та розподілу знаходяться у віданні однієї компанії. Найбільша у світі за кількістю зайнятих працівників компанія «Дженерал моторе», починаючи з 1996 року, отримує понад 50% доходів від торгівлі та реалізації послуг, а не від виробництва товарів. Більше 50% усіх товарів, що продаються найбільшою в США компанією роздрібної торгівлі «Сіре», надходить до її магазинів із підприємств, частина акцій яких належить самій компанії. Це світова тенденція.

Договірні ВМС.Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами для спільного досягнення більш високих результатів комерційної діяльності, ніж можна було б самотужки. Договірні ВМС набули поширення в 70-х роках і часто збіднюють малий та великий бізнес. Договірні ВМС бувають трьох типів.

1. Добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків.Оптовики в розвинених країнах масово організують добровільні об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги, які мають допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами. Оптовик розробляє заходи, створені задля упорядкування торгової діяльності незалежних роздрібних торговців і забезпечення економічності закупівель, що дозволяє всій групі ефективно конкурувати з мережами. Багато російських роздрібних торговців охоче йдуть на таке об'єднання, але оптовики не приділяють їм належної уваги.

Логістичний канал- це частково впорядковане безліч різних посередників, які здійснюють доведення матеріального потоку від конкретного виробника до споживачів.

Безліч частково впорядковано доти, доки зроблено вибір конкретних учасників процесу просування матеріального потоку від постачальника до споживача. Після цього логістичний канал перетворюється на логістичну ланцюг.

p align="justify"> Прийняття принципового рішення про реалізацію продукції через агентську фірму і, таким чином, відмова від безпосередньої роботи зі споживачем, служать вибором каналу розподілу. Вибір конкретної агентської фірми, конкретного перевізника, конкретного страховика і т.д. - Це вибір логістичного ланцюга. Логістичний ланцюг- це лінійно впорядкована множина учасників логістичного процесу, які здійснюють логістичні операції з доведення зовнішнього матеріального потоку від однієї логістичної системи до іншої.

Канал розподілу- це сукупність організацій чи окремих осіб, які приймають він чи допомагають передати іншим організаціям та особам право власності на конкретний товар чи послугу шляху від виробника до споживача.

Використання каналів розподілу приносить виробникам певні вигоди:

скорочення обсягу робіт із розподілу продукції;

економія фінансових коштів у розподіл продукції;

продаж продукції найефективнішими методами;

забезпечення широкої доступності товару.

Вибрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху та збереження продукції при доставці. Рівень каналу визначається кількістю посередників, які розрізняють горизонтальнийі вертикальнийканали розподілу. Горизонтальний канал розподілу подано на рис. 6.1.

Кожен учасник каналу представляє окреме підприємство, яке намагається отримати максимальний прибуток, в результаті кінцева ціна товару у споживача може значно перевищувати відпускну ціну виробника.

Фахівці виділяють також вертикальні канали розподілу, що складаються з виробника і одного декількох посередників, що діють як єдина система. Одне з членів каналу, зазвичай, є власником інших підприємств чи представляє їм певні привілеї. У вертикальних каналах розподілу виключається дублювання функцій, які виконують посередники. Цей канал більш економічний.

Мал. 6.1. Горизонтальні канали розподілу

Функції учасників каналу розподілу:

дослідницька робота;

стимулювання збуту;

встановлення контактів;

підганяння товару під вимогу споживачів;

проведення переговорів;

організація товаро-руху.

Типи посередників каналів розподілу

Виділяють три види розподілу продукції:

1. Збутові підприємства промислових підприємств.Тут виділяють оптові контори– вони не торгують товарами у фізичному відношенні, їхнє завдання полягає у торгівлі за каталогами; оптові бази- Займані збутом товарів у фізичному відношенні.

2. Незалежні оптові посередники:

- дилери - це оптові (рідше роздрібні) посередники, які ведуть операції від свого імені та власним коштом. Товар купується ними за договором поставки, і дилер стає власником продукції. Дилери можуть бути ексклюзивними – одиничний представник виробника; авторизовані.

- дистриб'ютори - оптові та роздрібні посередники, що виступають від імені виробника, але за свій рахунок. Виробник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на певній території протягом певного терміну. Дистриб'ютор перестав бути власником продукції. За договором їм набувається лише право продажу.

3. Посередники, які не мають права власності на товар:

- комісіонер - посередники, які виступають від свого імені та за рахунок виробника. Виробник залишається власником продукції до її передачі та оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання з покупцем укладається від імені комісіонера. Але при цьому ризик випадкового псування товару лежить на виробнику, перед яким відповідає комісіонер.

- Агент – діє від чужого імені та за чужий рахунок. Агент виступає як представник продавця, пов'язаний з ним тривалими відносинами. Агент може обговорювати кілька виробників, що випускають не конкуруючі товари. Агенти можуть бути універсальні – здійснюють будь-які угоди від імені продавця; генеральні - Здійснюють угоди, які зазначені в довіреності.

- брокер – посередники під час укладання угод, які зводять контрагентів. На відміну від агентів брокери не перебувають у договірних відносинах з жодної зі сторін.

Контроль ефективності розподілу

Для контролю над ефективністю розподілу можна здійснювати стратегічний і тактичний контроль.

Тактичний контрольмає своєю метою виявляти відхилення від плану. Його вимоги: оперативність, набір певних стандартів, своєчасність інформації.

Стратегічний контроль проводиться:

Якщо підприємство суттєво змінює географію відвантажень;

Якщо підприємство змінює розмір підприємництва;

Якщо підприємство застосовує стратегію маркетингу;

Якщо підприємство перестає випускати одні види продукції та починає виробляти нові;

Коли від часу стратегічної оцінки минуло понад п'ять років.

Канал розподілу- це сукупність підприємств та організацій, якими проходить продукція від місця її виготовлення до місця споживання. Іншими словами, канал розподілу - це шлях, яким товари переміщуються від виробника до споживача.

Сукупність каналів розподілу називається розподільчою мережею .

Використання каналів розподілу надає виробникам певні переваги :

Економія коштів на розподіл продукції”;

Можливість вкладення зекономлених коштів у основне виробництво;

Продаж продукції найефективнішими методами;

Висока ефективність забезпечення широкої доступності товару та доведення його до цільових ринків;

Скорочення обсягу робіт із розподілу продукції.

Вибрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність переміщення та зберігання продукції при її доставці від виробника до кінцевого споживача. При цьому підприємства або особи, які утворюють канал, виконують низку важливих функцій .

1) проводять дослідницьку роботу зі збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції та послуг,

2) стимулюють збут шляхом створення та поширення інформації про товари;

3) встановлюють контакти з потенційними покупцями;

4) пристосовують товар до вимог покупців;

5) проводять переговори з потенційними споживачами продукції;

6) організують товарорух (транспортування та складування);

7) фінансують переміщення товарів каналом розподілу;

8) чи приймає на себе ризики, пов'язані з функціонуванням каналу.

Огляд у розподільчій логістиці канали можна охарактеризувати

кількістю складових їх рівнів. Рівень розподілу логістичного потоку- це будь-який посередник - учасник логістичної системи, який виконує розподільчі функції, трансформуючи матеріальні потоки у процесі їхнього переміщення до кінцевого пункту призначення. Довжина каналу визначається за кількістю проміжних рівнів між виробником та споживачем.

Логістичний канал нульового рівнявключає виробника та споживача, тобто розподіл матеріального потоку здійснюється безпосередньо виробником. Такі канали часто використовуються для постачання продукції виробничо-технічного призначення, особливо якщо закуповуються великі партії, а також унікальна продукція. Вони передбачають жорстку регламентацію графіка постачання, і тому дозволяють скоротити виробничі цикли та складські площі.

Одно-, дво- та більш рівневі логістичні каналивключають одного або кількох посередників. Наприклад, канал, який включає оптовика, дрібного оптовика та роздрібного посередника є трирівневим. У багаторівневих каналах розподіл матеріальних потоків початковому етапі здійснюється виробником, та був посередницькими структурами.

З позицій виробників, які генерують матеріальні потоки, чим більше рівнів має логістичний канал, тим більше труднощів узгодженості функціонування всіх ланок просування матеріальних потоків до споживачів.

Канали розподілу можуть бути горизонтальними та вертикальними .

Горизонтальні канали розподілує традиційними каналами і складаються із незалежного виробника та одного або кількох незалежних посередників. Кожен член каналу є окремим підприємством, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може завдавати шкоди отриманню максимального прибутку системою загалом, оскільки жоден із членів каналу немає повного чи достатнього контролю над діяльністю інших членів.

Вертикальні канали розподілу- це канали, що складаються з виробника та одного або кількох посередників, що діють як єдина система. Один із членів каналу, як правило, або є власником інших, або надає їм певні привілеї. Таким членом може бути виробник, оптовий чи роздрібний посередник. Вертикальні канали з'явилися як контролю над поведінкою каналу. Вони економічні та виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій.

Система розподілу продукції (товарів) - це механізм, з допомогою якого товар надходить від виробника до кінцевого покупателю.

система розподілу товарівдійсно необхідна багатьом підприємствам щодо визначення. Сутністьцього механізму зводиться до того що, щоб вибрати найефективніший з погляду трудових, фінансових, тимчасових та інших коштів.

Правильне поняття систем розподілу продукціїдуже важливо для будь-якого підприємства, тому що якщо цей механізм дасть збій – це буде сильним ударом для всієї компанії.

Поняття каналів розподілу

За кількістю посередницьких ланок всі канали розподілу поділяються на канали різного рівня.

Канали нульового рівня характеризуються повною відсутністю посередників, тобто виробник безпосередньо працює зі споживачем, а канали першого рівня – наявністю одного посередника і т.д. Двохрівневий канал розподілу складається із двох посередників Трирівневийканал включає трьох посередників.

Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, що більше рівнів має канал розподілу, то менше можливостей контролювати його

Канали розподілу поділяються на горизонтальні та вертикальні.

Функції каналів розподілу

Канал розподілу - це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви у часі, місці та праві власності, що відокремлюють товари та послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують низку дуже важливих функцій.

1. Дослідницька робота - збирання інформації, необхідної для планування та полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту - створення та поширення умовлявальних комунікацій про товар.

3. Встановлення контактів - налагодження та підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та пакування.

5. Проведення переговорів - спроби погодження цін та інших умов подальшого здійснення акта передачі власності чи володіння.

6. Організація товароруху - транспортування та складування товару.

7. Фінансування-дослідження та використання засобів для покриття витрат за функціонування каналу.

8. Прийняття ризику-прийняття він відповідальності за функціонування каналу.

4. Традиційні, вертикальні, горизонтальні та багатоканальні маркетингові системи

Традиційні каналиРозподіли, як правило, складаються з незалежного виробника, одного або декількох оптових та роздрібних торговців. Кожен із них - самостійна організація, яка прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо це йде в розріз із загальними інтересами системи розподілу, інтересами інших учасників. Жоден із учасників немає повного чи скільки-небудь значного контролю над іншими учасниками.

У горизонтальних маркетингових системах(ГМС) дві чи більше незалежних компаній об'єднують свої ресурси для реалізації ринкових можливостей, які не посильні для кожної з них окремо

Вертикальні маркетингові системи(ВМС), прийшли на зміну традиційним каналам розподілу та стали найбільш поширеною формою розподілу у сфері споживчого ринку в сучасних умовах. Їм належить 70-80% сучасного ринку.

Види вертикальних маркетингових систем:

Корпоративні.

Договірні

Керовані.

Сьогодні ринок складається з кількох цільових сегментів та безлічі каналів розподілу, тому компанії дедалі більше орієнтуються на систему багатоканального розподілу. При цьому система вважається багатоканальної, якщо в одній і тій же компанії для виходу на один або кілька сегментів купівлі використовуються два або більше каналів розподілу.

5. Прямий збут та його різновиди

Прямий збут(канал товароруху нульового рівня) передбачає наявності посередників, оскільки продаж продукції здійснюється безпосередньо споживачам з урахуванням прямих контактів із нею. До них належить і реалізація продукції через власну мережу торгової мережі, а також продаж по оголошеннях. Цей варіант найчастіше використовується при реалізації продукції виробничо-технічного призначення та рідше – товарів народного споживання.

6.Непрямий збут та його різновиди

Непрямий збут(Багаторівневий канал товароруху) передбачає продаж продукції через посередників. Виділяють одно-, дво- та трирівневі канали. Різновидами непрямого збуту є інтенсивний, селективний (вибірковий) та ексклюзивний збут.

7. Електронна торгівля як особливий канал розподілу товарів

Електронна торгівля- це торгівля через мережу допомоги комп'ютерів покупця та продавця товару, предметом електронної торгівлі може бути будь-який вар, послуга, нерухомість, банківський продукт тощо). Сьогодні основними товарами електронної торгівлі є продовольчі товари, промислові товари, інформаційний продукт.

Для замовників:

вибір якісної продукції та послуг за доступними цінами;

розширення числа постачальників;

скорочення фінансових та тимчасових витрат на підготовку угод за рахунок застосування електронного документообігу.

Для постачальників:

економія часу та коштів на подання аукціонних пропозицій в електронній формі;

економія часу під час акредитації на електронній торговій;

зниження корупційних ризиків; чесна боротьба за право підпису контрактів.

Канали розподілу продукції. Функції каналів

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен із них прагне сформувати власний канал розподілу.

Канал розподілу-це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви у часі, місці та праві власності, що відокремлюють товари та послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують низку дуже важливих функцій:

1. Дослідницька робота-збір інформації, необхідної для планування та полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту-створення та поширення умовлявальних комунікацій про товар.

3. Встановлення контактів-налагодження та підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару-припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та пакування.

5. Проведення переговорів-спроби погодження цін та інших умов для подальшого здійснення акта передачі власності чи володіння.

6. Організація товароруху-транспортування та складування товару.

7. Фінансування-дослідження та використання засобів для покриття витрат за функціонування каналу.

8. Прийняття ризику-прийняття він відповідальності за функціонування каналу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а трьох-завершенню вже укладених угод.

Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати - потрібно, і обов'язково, - а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функцій притаманні три загальні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частину їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а отже, ціни мають бути вищими. При передачі частини функцій посередникам витрати, отже, і ціни виробника нижче. Посередники у разі повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати з організації робіт. Питання, кому слід виконувати різні функції, властиві каналу,-это, щодо справи, питання відносної результативності і ефективності. Якщо з'явиться можливість більш ефективно виконувати функції, канал відповідно перебудується.

Число рівнів каналу

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових їх рівнів.

Рівень каналу розподілу це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначають за кількістю проміжних рівнів.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) складається із виробника, який продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу-торгівля врознос, посилкова торгівля і торгівля через магазини, що належать виробнику. Комівояжери фірми "Ейвон" продають домогосподаркам косметику методом торгівлі врозріз. Фірма "Франклін мінт" продає предмети колекціонування методом посилкової торгівлі, а фірма "Зінгер" продає свої швейні машини через власні магазини.

Однорівневий канал включає одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, але в ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент зі збуту чи брокер.

Двохрівневий канал включає двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення може бути промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий канал включає трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовим та роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики зазвичай не обслуговують.

Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, що більше рівнів має канал розподілу, то менше можливостей контролювати його.

Вибір варіантів каналів розподілу.

При формуванні каналу розподілу перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто. про кількість рівнів та про конкретний склад членів каналу. Канали руху товару характеризуються довжиною і шириною. Довжинаканалу визначається числом незалежних посередників (або рівнів розподілу), які послідовно здійснюють просування товарів.

Форми доведення товару до споживача:

Прямі зв'язки по системі «від дверей до дверей», (Канал нульового рівня) при якій товар доставляється від постачальника до споживача, минаючи склади та сховища. Ця форма використовується, коли закуповується велика партія продукції чи закуповується унікальна продукція. Вона дозволяє звести до мінімуму транспортні витрати та витрати на проміжне зберігання товарів. Прямі зв'язки приносять ефект при обслуговуванні близько розташованих споживачів.

У випадку, коли споживачі знаходяться на відстані від постачальників або в кількох регіонах, застосовується доставка товарів через склади (центри) підприємств-постачальників. Збутові агенти, приймаючи замовлення на постачання продукції, відправляють його не в центральну збутову контору, звідки він пересилається на одне з підприємств фірми, а безпосередньо до найближчого розподільчого центру.

Наступною формою доведення товарів до споживачів є використання послуг оптових посередників. Постачальники вдаються до послуг оптових підприємств під час реалізації продукції виробничо-технічного призначення. Ця форма застосовується головним чином з метою розширення ринків збуту та зниження витрат, за необхідності організувати додатковий канал реалізації одного й того самого товару на різних ринках, коли поставляються у великій кількості товари стандартної якості тощо.

В останні роки набуває поширення і така форма відносин оптових посередників та промислових підприємств, коли за першими закріплюються операції з технічного обслуговування обладнання, що знаходиться у споживача. У цьому випадку підприємства-виробники звільняються від необхідності мати у себе персонал для виконання таких операцій. Промислове обладнання, сировинні матеріали та напівфабрикати можуть бути реалізовані через товарні біржі, з використанням брокерів та агентів.

Ширинаканалів товароруху характеризується кількістю незалежних учасників кожному рівні. Фірма може дотримуватися різних можливих підходів до вирішення питання про кількість посередників. При виявленні можливих варіантів каналів розподілу необхідно визначитися з типом посередників, що використовуються. Їхня класифікація враховує дві ознаки: від імені якого працює посередник і за чий рахунок веде свої операції.

Виділяють чотири типи посередників.

1. Дилери– оптові, рідше роздрібні, посередники, які ведуть операції від свого імені та власним коштом. Вони купують товар за договором поставки, стають власниками товару після оплати доставки та реалізують ці товари споживачам.

2. Дистриб'ютори– оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника та власним коштом. Виробник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на певній території та протягом певного часу. Дистриб'ютор перестав бути власником продукції. За договором він набуває права її продажу.

3. Комісіонери– оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені та за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції. За надані послуги йому виплачується винагорода у вигляді відсотків суми операції.

4. Брокери– посередники під час укладання угод, які зводять контрагентів. Брокери є власниками продукції, не розпоряджаються продукцією. Вони діють на основі доручень та сприяють здійсненню правочину. Винагороджуються лише за продану продукцію.

Після вибору типів посередників у каналі розподілу необхідно визначитись із кількістю цих посередників. У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл та селективний розподіл.

Інтенсивний розподілпередбачає забезпечення запасами продукції в якомога більшій кількості торгових підприємств.

Ексклюзивний розподілпередбачає навмисно обмежену кількість посередників, які торгують цією продукцією у межах збутових територій.

Селективний розподілє чимось середнім між методами інтенсивного та ексклюзивного розподілу. Селективне розподіл дозволяє виробнику домагатися необхідного охоплення ринку за жорсткому контролі і з меншими витратами, ніж з організації інтенсивного розподілу.

Однак у загальному випадку вибір того чи іншого каналу залежить від співвідношення трьох факторів: числа місць продажу товару, витрат розподілу, ступеня контролю за товаром у процесі його «переміщення» каналом до кінцевого споживача . Якщо розподільний ланцюжок короткий, виробник зберігає більший контроль за товаром, але, як правило, здатний охопити менш широкий сектор ринку і також несе всі витрати, пов'язані зі зберіганням товарів на складі, транспортуванням і маркетингом. Більш довгий ланцюжок збільшує сектор охоплення ринку та знижує витрати виробника, але при цьому процес розподілу стає більш складним і, отже, менш контрольованим.

Довжина та ширина каналів розподілу.

Канал розподілу - це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви у часі, місці та праві власності, що відокремлюють товари та послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.

Канали розподілу характеризуються своєю довжиноюі завширшки.Довжина каналу розподілу є основним показником та визначається числом ланок. Ширина каналу визначається число учасників у кожній ланці каналу розподілу. У цьому виробник товару є початковим, а споживачі - кінцевими ланками каналу. Завдання полягає в тому, щоб визначити кількість проміжних ланок. Для вибору довжини та ширини каналу прийнято використовувати такі критерії.

• Критерій доходів.Прямі канали дають можливість більшого обсягу продажу та прибутку, т.к. виручка надходить без посередників, і підприємство активізує зусилля на своєї продукції.
• Критерій витрат.Пряме постачання роздрібному торговцю виправдано в тому випадку, коли додаткові витрати для досягнення відповідного рівня продажів менші за додаткові витрати, пов'язані з рекламою.
• Критерій гнучкості.Формування каналів розподілу є динамічний процес, який потребує постійних уточнень.
• Критерій контролю.Чим більше посередників бере участь у розподілі підприємства, тим меншим рівнем контролю воно має.

Одним із головних з аналізованих етапів є визначення параметрів каналу розподілу . Цими параметрами є довжина (довжина) та ширина. Під довжиною каналу мають на увазі кількість проміжних ланок, що виконують роботу з руху товару від виробника до споживача.

Довжину каналу розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових його рівнів. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару та права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу.

Канал із довжиною, що дорівнює нулю, називається каналом прямого маркетингу, Так як в ньому немає проміжних ланок, він складається тільки з продавця та споживача. Сам по собі прямий маркетинг здійснюється з використанням декількох методів (продаж вдома, по телефону, особисті продажі і так далі) і заслуговує на окремий розгляд. Інші канали є каналами опосередкованого маркетингу можуть включати від однієї до трьох і більше рівнів.

Однорівневий каналвключає одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, але в ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент зі збуту чи брокер.

Дворівневий каналвключає двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптові та роздрібні торговці, на ринках промислового значення може бути промисловий дистриб'ютор і дилери. Трирівневий канал включає трьох посередників.

Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, що більше рівнів має канал розподілу, то менше можливостей контролювати його.

Іншою характеристикою каналу руху товару є його ширина , тобто кількість посередників кожному рівні, що у поширенні продукції. Тому будь-якій фірмі належить вирішити, скільки посередників буде використано кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний, ексклюзивний та селективний розподіл.

При інтенсивному Розподіл виробники, як правило, прагнуть забезпечити наявність запасів своїх товарів у якомога більшій кількості торгових підприємств. Для таких товарів обов'язкова зручність місця придбання.

Розподіл на правах винятковості, або ексклюзивне, означає, що виробник надає обмеженій кількості дилерів виняткові права на розподіл товарів фірми у межах їх збутових територій. У цьому часто ставиться умова виняткового дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, які його товари, не торгували товарами конкурентів. Надаючи виняткові права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш агресивного та витонченого збуту, а також на можливість більш повного контролю за діями посередника у сфері політики цін, стимулювання, кредитних операцій та надання різноманітних послуг. Розподіл на правах винятковості зазвичай сприяє підвищенню образу товару і дозволяє виробляти нею вищі націнки.

Метод селективного (виборчого) розподілу є щось середнє між методами інтенсивного розподілу та розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число посередників, що залучаються, більше одного, але менше загальної кількості готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля по безлічі торгових точок, серед яких багато і явно другорядних. Вона може встановити добрі ділові відносини зі спеціально відібраними посередниками і чекати від них зусиль зі збуту на рівні вище за середній. Селективне розподіл дає виробнику можливість домагатися необхідного охоплення ринку за жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж з організації інтенсивного розподілу.

Подібна інформація.